在網(wǎng)上，看到了于磊先生的文章《減肥飲料減了力麗的命》。對(duì)此頗有感慨，2003年8月筆者在《糖酒快訊》上看到了力麗減肥飲料的報(bào)導(dǎo)，報(bào)導(dǎo)說(shuō)：減肥飲料力麗由于市場(chǎng)營(yíng)銷遭遇挫折，從傳統(tǒng)渠道撤退到OTC渠道，希望能夠通過(guò)專業(yè)減肥渠道，獲得重新翻盤的機(jī)會(huì)。

　　看到記者的報(bào)道后，鉑策劃根據(jù)我們對(duì)于市場(chǎng)的判斷，寫了兩篇文章，發(fā)表在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》，闡述了我們對(duì)于力麗前期運(yùn)作失敗的看法，同時(shí)對(duì)力麗將來(lái)的發(fā)展方向做了預(yù)測(cè)。在文章中我們斷定“力麗完了”，8個(gè)

　　力麗為什么會(huì)死掉呢？力麗的死亡，對(duì)于企業(yè)運(yùn)作新產(chǎn)品，有什么借鑒意義呢？我們不妨以它為案例，看看新產(chǎn)品運(yùn)作必須重視的幾個(gè)問題。

　　二．對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)者的忠告

　　1．對(duì)消費(fèi)者不了解不要做

　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷。正因?yàn)檫@樣，我們對(duì)消費(fèi)者是否足夠了解，決定這新產(chǎn)品上市后的命運(yùn)。

　　從力麗的市場(chǎng)營(yíng)銷舉措來(lái)分析，在力麗上市之前，操盤手并沒有經(jīng)過(guò)很完善的消費(fèi)者調(diào)查，而是憑借以前操作減肥保健品的經(jīng)驗(yàn)在做市場(chǎng)。

　　減肥具有一定的私密性，而飲料消費(fèi)卻具有公開性，消費(fèi)者希望別人知道自己在減肥嗎？如果不是這樣，那么訴求就必須做出調(diào)整。遺憾的是，力麗卻錯(cuò)誤的采取了保健品的直接訴求功效方式。

　　2．資金不足不要做

　　產(chǎn)品上市以后要經(jīng)歷“成長(zhǎng)期、導(dǎo)入期、成熟期、衰退期”這樣幾個(gè)階段。

　　像嬰兒在成年之前需要大人細(xì)心呵護(hù)一樣，新品上市后，需要廠家投入足夠的資源，來(lái)培育品牌成長(zhǎng)。史玉柱先生上馬黃金搭檔項(xiàng)目之后，連續(xù)兩年虧損，累計(jì)投入超過(guò)3億元，才在2003年換來(lái)黃金搭檔成長(zhǎng)為復(fù)合維生素第一品牌的結(jié)果。

　　拿破侖說(shuō)：戰(zhàn)略性的預(yù)備隊(duì)是確保勝利的真正武器。力麗在上市之前，從銀行貸款2000萬(wàn)元支持項(xiàng)目發(fā)展；即使遭遇挫折，力麗本來(lái)還有重整舊山河的機(jī)會(huì)，但資本方卻抽走了資金，沒有了戰(zhàn)略儲(chǔ)備資金，再好的廚師也只能“巧婦難為無(wú)米之炊”！

　　3．策劃不充分不要做

　　營(yíng)銷如戰(zhàn)爭(zhēng)，決不能打無(wú)準(zhǔn)備之仗！策劃準(zhǔn)備不夠，上市風(fēng)險(xiǎn)倍增。從力麗的市場(chǎng)行為看，可以看出前期的策劃很凌亂。

　　力麗上市之后，廣告語(yǔ)一直再變，最早的主廣告語(yǔ)是“喝飲料也能喝出好身材”，與此同時(shí)有“力麗減肥飲料，來(lái)到中國(guó)”，在廣告語(yǔ)沒有看到效果之后，又匆忙變成了“有品味不會(huì)老，喝力麗胖不了”，在不到半年時(shí)間內(nèi)，力麗又推出了第四個(gè)廣告語(yǔ)“餐前飯后喝力麗”。

　　為什么廣告語(yǔ)一直變呢？原因很簡(jiǎn)單，策劃沒有做好。相比而言，養(yǎng)生堂操作的“農(nóng)夫果園”，上市之后，在“喝前搖一搖”的電視廣告拉動(dòng)下，很快風(fēng)行起來(lái)。原因是什么呢？其廣告語(yǔ)與畫面高度統(tǒng)一、記憶度非常高的電視廣告是直接原因；而對(duì)消費(fèi)者充分了解、策劃工作到位，則是根本的原因。

　　很多中小企業(yè)上市之前，往往對(duì)策劃投入很少，對(duì)市場(chǎng)投入很大，殊不知，策劃迷失方向，再多的市場(chǎng)投入都是白費(fèi)。

　　4．沒有成功的樣板不要做

　　消費(fèi)品營(yíng)銷是高風(fēng)險(xiǎn)的事業(yè)，不管策劃怎么充分，營(yíng)銷方案都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)之后，才能向全國(guó)推廣。

　　力麗在開展全國(guó)招商之前，并沒有成功運(yùn)作的樣板市場(chǎng)，這樣即使招到了大量經(jīng)銷商，也只能解決產(chǎn)品的第一次銷售——從廠家的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)；而從經(jīng)銷商到消費(fèi)者之間漫長(zhǎng)的征程，則無(wú)從解決。

　　先招商、后做市場(chǎng)，無(wú)疑于拔苗助長(zhǎng)，除非廠家目的是圈錢，如果廠家有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，這樣做的結(jié)果往往是“欲速則不達(dá)”，耗費(fèi)巨資建立的渠道，在半年內(nèi)就會(huì)土崩瓦解，讓產(chǎn)品喪失了寶貴的信譽(yù)。

　　5．時(shí)機(jī)不成熟不要做

　　只有生在15世紀(jì)，哥倫布才有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)新大陸，即使是好產(chǎn)品，也得選準(zhǔn)上市的時(shí)機(jī)。

　　曹劌論戰(zhàn)，“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，對(duì)于上市時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握，是體現(xiàn)營(yíng)銷操盤手營(yíng)銷能力最高表征之一。

　　產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)需要考慮兩個(gè)因素，一個(gè)是市場(chǎng)成熟度，另一個(gè)是產(chǎn)品消費(fèi)的淡旺季因素。撇開市場(chǎng)成熟度不提（減肥不存在市場(chǎng)成熟度問題），力麗在深圳市場(chǎng)的推廣2002年8月下旬才開始，電視廣告投入9月才開始，即使定位準(zhǔn)確，過(guò)了導(dǎo)入期，等待力麗的也將是長(zhǎng)長(zhǎng)的淡季。

　　6．團(tuán)隊(duì)實(shí)力不夠不要做

　　力麗由“營(yíng)銷高手、管理者、投資人”組成的“鐵三角”為什么不堪一擊呢？

　　在導(dǎo)致力麗死亡的因素中，團(tuán)隊(duì)實(shí)力不足是最重要的原因。操盤手過(guò)于照搬減肥保健品操作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)力麗新品類的屬性認(rèn)知不夠；市場(chǎng)運(yùn)作缺乏清晰思路；招商之后對(duì)經(jīng)銷商不管不問，這些直接導(dǎo)致力麗上市失敗。

　　管理者也有責(zé)任，營(yíng)銷操盤手失利后，管理者沒有給她總結(jié)教訓(xùn)的機(jī)會(huì)（經(jīng)歷過(guò)失敗的經(jīng)理人，其實(shí)更容易修正自己的思路，所以對(duì)于確實(shí)有能力的經(jīng)理人，應(yīng)該給予他們犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)），也沒有聘請(qǐng)更適合的操盤手（對(duì)于新品操作，除非能力確實(shí)不夠，否則換人并非最佳選擇），而是選擇了自己披掛上陣。鉑策劃在咨詢過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多失敗的企業(yè)驚人一致：對(duì)職業(yè)經(jīng)理人剛開始過(guò)度信任，到了最后絕對(duì)不信任，其實(shí)過(guò)度信任、絕對(duì)懷疑都無(wú)助于市場(chǎng)。

　　最后，在力麗遭遇市場(chǎng)困境時(shí)，因?yàn)榉N種原因，投資人卻選擇了撤資，這無(wú)異于釜底抽薪，這在力麗走向死亡的過(guò)程中，投資人撤資無(wú)疑是一個(gè)分水嶺。

　　“任何一個(gè)系統(tǒng)的垮臺(tái)，都是先從內(nèi)部開始”，力麗的死亡無(wú)疑給我們上了一課。